Este estudo centra-se na avaliação da Pegada Digital e da Pegada Digital Generativa, refletindo a presença e posicionamento das empresas nas ferramentas de IA, como ChatGPT e Gemini, bem como nas redes sociais locais e canais digitais.

A análise abrange nove empresas destacadas no ranking Merco de reputação: Bial, Pfizer, AstraZeneca, Novartis, Hovione, AbbVie, Bayer, Novo Nordisk e Solvay. O estudo revela que, apesar da forte reputação, cinco destas empresas enfrentam risco reputacional devido a uma presença digital insuficiente ou mal trabalhada, sobretudo no contexto da comunicação GEO Friendly (otimização para motores generativos de IA). Solvay e Novo Nordisk apresentam as situações mais críticas, com pontuações abaixo de 3 na Pegada Digital Generativa, enquanto Pfizer, AbbVie e Bayer possuem médias inferiores a 4, necessitando de melhorias urgentes.

A presença local nas redes sociais é um dos principais pontos fracos, especialmente no que respeita a plataformas altamente indexadas pelas IA como LinkedIn, X e TikTok. Por exemplo, a Solvay não dispõe de canais locais em X ou TikTok e enfrenta problemas de desinformação nas GEO Key Messages, incluindo informações falsas sobre instalações em Portugal, além de imagens negativas associadas a despedimentos e encerramentos.

O estudo destaca ainda que poucas empresas conseguem posicionar o seu site e redes sociais como fontes oficiais nas ferramentas de IA, o que as expõe a narrativas negativas relacionadas com incidentes em ensaios clínicos, efeitos secundários dos produtos ou desafios corporativos recentes. Uma estratégia eficaz para controlar esta narrativa passa pela criação de parcerias com meios de comunicação locais de elevada autoridade em IA, prática já adotada pela Novartis.

Em termos de conteúdos audiovisuais, particularmente vídeos curtos, as empresas farmacêuticas portuguesas continuam a desaproveitar oportunidades importantes. Apenas Bial, AstraZeneca e Hovione produzem vídeos curtos locais nas plataformas META, que são as mais eficazes para indexação no Google. A presença no TikTok é praticamente inexistente, apesar de algumas empresas globais do setor apresentarem conteúdos de referência com formatos educativos e informativos.

Este Observatório reforça a necessidade das empresas farmacêuticas portuguesas adaptarem as suas estratégias digitais às exigências do novo paradigma comunicacional, onde a Inteligência Artificial desempenha um papel central na construção e manutenção da reputação corporativa.

NR/PR/HN