A Inteligência Artificial (IA) está num momento de crescimento exponencial. Faz parte do dia a dia de muitas empresas, bem como dos utilizadores que estão a trocar os motores de pesquisa mais tradicionais – como o Google – para recorrer a ferramentas como o ChatGPT ou Gemini para informação ou recomendações de produtos¹.

Estes – chamemos-lhes – novos motores de pesquisa generativos têm uma particularidade: reúnem informação – seja texto, vídeo, imagem – de tudo o que faz parte da Pegada Digital de uma empresa/marca (site, redes sociais, notícias, reviews, etc.), tendo um papel crucial na sua reputação. Tornou-se, por isso, imperativo testar as ferramentas e saber que tipos de respostas geram.

Quando falamos de um setor tão regulado como o farmacêutico, isto ganha outra dimensão. Empresas tão sensíveis e alvo de escrutínio precisam entender o que é dito sobre elas e tentar, de maneira estratégica, controlar a narrativa em ambientes generativos devido ao impacto que pode ter em consumidores, stakeholders importantes, parceiros, profissionais da área, entre outros.

Mas como? No nosso III Observatório Pharma de Redes Sociais 2025: “Mudança de paradigma no setor farmacêutico em Portugal a caminho de uma comunicação GEO Friendly (AI Friendly)” definimos uma metodologia própria que se centra em pontos-chave que consideramos fulcrais para a visibilidade e posicionamento em ferramentas de IA como Redes Sociais GEO Friendly, Short Videos, PR GEO Friendly, AI Listening, GEO Key Messages e Employer Branding.

Assim sendo, analisámos a Pegada Digital e Generativa atual das Top 9 empresas farmacêuticas identificadas pela Merco com melhor reputação em Portugal: Bial, Pfizer, AstraZeneca, Novartis, Hovione, AbbVie, Bayer, Solvay e Novo Nordisk. E a verdade é que embora tenham uma forte reputação de marca a nível nacional, a grande maioria tem bastantes melhorias a fazer ao nível da sua comunicação GEO Friendly.

Por exemplo, a aposta em redes sociais locais altamente indexadas pela IA – como é o caso do X e do LinkedIn – não é visível, além de que a maioria não consegue indexar o seu site e redes sociais oficiais nas ferramentas de IA como principal fonte de informação, ficando mais dependente da de terceiros, logo não tão controlada. Os altos representantes das empresas farmacêuticas também deveriam ter um papel ativo através das suas redes sociais, indo muito além de partilhas de conteúdo das contas oficiais das suas empresas. A sua visibilidade quando combinada com formatos como vídeos curtos, newsletters, publicações ou artigos no LinkedIn, impulsiona o posicionamento SEO e melhora a pegada digital GEO Friendly das empresas.

​Além disso, numa fase em que estamos a falar com as máquinas (mais facilmente se pesquisa hoje em dia por «qual o melhor medicamento efervescente para a dor de cabeça» do que «medicamento dor de cabeça» e ainda nos salta um resultado de Gemini no Google indicando até onde o podemos adquirir) temos que ir além da otimização de keywords, é urgente trabalhar a comunicação digital em torno das GEO Key Messages.

Estas mensagens comunicacionais (frases) definem a forma como uma empresa quer ser percecionada: o seu objetivo, valores, impacto ou visão para o futuro. Para funcionarem, devem ser bem escritas, coerentes e visíveis nos seus canais próprios das empresas farmacêuticas como o site, comunicados de imprensa ou redes sociais.

Na nossa análise percebemos que para rumar face a uma coerência narrativa ótima entre as empresas farmacêuticas visadas e a IA é preciso trabalhar o peso da narrativa global vs a nacional. Muitas estão a ser dominadas pela informação que existe do Brasil: como o idioma é o mesmo, as ferramentas de IA privilegiam o volume de conteúdo e aí o Brasil destaca-se claramente frente a Portugal, até pela dimensão do território. Deparámo-nos também com informação gerada que pode afetar a reputação das marcas visadas como notícias e referências a incidentes clínicos, desafios institucionais, despedimentos, além de informação totalmente falsa – exemplo referente a uma localização não existente de uma fábrica da Solvay.

É aqui que entra a importância de ter ativo um bom serviço de Public Relations (PR) GEO Friendly. A maioria das farmacêuticas analisadas fazem ou têm ativo um serviço de PR – umas mais regulares que outras é certo -, mas é preciso entender que nos tempos que correm é preciso ir mais além entendendo que meios de comunicação são fonte de autoridade em IA e passar a medir novos indicadores importantes em ambiente generativo como a percentagem de sentimento positivo ou citações (fontes) que a IA utiliza para gerar as suas respostas.  

Dito isto, é claro que as empresas farmacêuticas têm ainda um caminho a percorrer no que diz respeito a incluir a IA na sua comunicação digital de forma integrada e estratégica, mas uma coisa é garantida: apenas as que compreenderem a sua importância e estes pontos-chave conseguirão manter-se relevantes, confiáveis e competitivas nesta nova era da informação gerada por IA.

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“Consumer Sentiment Survey 2024”, Boston Consulting Group

“What Matters to Today’s Consumer”, Capgemini