A Entidade Reguladora da Saúde (ERS) colocou hoje na rua um manual de boas práticas destinado a domesticar a selva publicitária no setor da saúde. O documento, com 42 páginas, traça linhas orientadoras para que profissionais e empresas construam mensagens publicitárias claras e verdadeiras, afastando-se de promessas milagrosas ou de meias-verdades que possam confundir os utentes.

Disponível online, o Manual de Boas Práticas de Publicidade em Saúde (https://www.ers.pt/media/e50by3ag/manual-boas-praticas-publicidade-saude.pdf) assenta em pilares como a licitude, a transparência e o rigor científico. A espinha dorsal das novas orientações passa por uma identificação cristalina de todos os intervenientes. “As práticas publicitárias em saúde devem identificar de forma verdadeira e completa o prestador a favor de quem é efetuada”, lê-se no texto, que exige a apresentação de dados como nome, número de registo na ERS ou cédula profissional.

O manual não se fica pelas generalidades e aponta o dedo a falhas recorrentes. A entidade reguladora alerta para a omissão sistemática de restrições em acordos com seguradoras ou a promoção de serviços gratuitos que escondem, na verdade, custos adicionais não declarados. Estas artimanhas, sustenta a ERS, podem não só induzir os utentes em erro como limitar seriamente a sua liberdade de escolha.

Aqui e ali, o documento revela uma certa aspereza, deixando claro que a fiscalização não será apenas reativa. A entidade avisa que, perante indícios de incumprimento do Regime Jurídico das Práticas Publicitárias em Saúde, poderá instaurar processos contraordenacionais. Finda a instrução, segue-se a possibilidade de condenação e aplicação de coimas que podem ir dos 250 aos 3.740,98 euros, no caso de pessoas singulares, ou dos 1.000 aos 44.891,81 euros para pessoas coletivas.

Há ainda espaço para advertências sobre a tentação do espectáculo. A ERS é peremptória a proibir encenações com atores a fazerem-se passar por profissionais de saúde, prática que mina a confiança no sector. A mesma lógica aplica-se a testemunhos de utentes, que carecem de consentimento informado, e a referências falsas a garantias de cura. Prometer resultados sem lastro científico é, a partir de agora, um caminho pavimentado com multas.

Através de uma linguagem prática e exemplos concretos, o regulador espera assim erguer um dique contra a desinformação. O objectivo último é simples: fomentar uma cultura de responsabilidade que coloque os direitos dos utentes no centro de toda a comunicação publicitária em saúde.

NR/HN/Lusa